Nachhaltigkeitskommunikation messen: Welche KPIs wirklich etwas aussagen

• Eine Nachhaltigkeitsbotschaft kann viele Klicks erzielen und trotzdem missverstanden werden. Reichweite allein sagt deshalb wenig über Verständnis oder Glaubwürdigkeit aus.
• Belegbarkeit, Kommunikationswirkung und Geschäftswirkung sind unterschiedliche Fragen. Sie brauchen unterschiedliche Nachweise und Kennzahlen.
• Wer wissen möchte, ob gerade eine Nachhaltigkeitsbotschaft einen Unterschied gemacht hat, braucht zusätzlich eine geeignete Vergleichssituation.

Viele Klicks bedeuten nicht automatisch, dass eine Nachhaltigkeitskampagne verstanden wurde.

Eine belegbare Produkteigenschaft kann sachlich korrekt sein, ohne bei der Zielgruppe besondere Aufmerksamkeit auszulösen. Und mehr Anfragen nach einer Kampagne bedeuten noch nicht, dass gerade die Nachhaltigkeitsbotschaft dafür verantwortlich war.

Wer Nachhaltigkeitskommunikation messen will, sollte deshalb zuerst die Frage klären und erst danach die passende Kennzahl auswählen.

Eine österreichische Green-Marketing-Studie aus dem Oktober 2026 zeigt, warum das relevant ist. Von 97 vollständig ausgewerteten Online-Fragebögen österreichischer Marketing- und Kommunikationsverantwortlicher berichteten 54 Prozent, dass sie den Erfolg ihrer Green-Marketing-Aktivitäten nicht systematisch messen. 68 Prozent der Befragten nahmen in den vergangenen ein bis zwei Jahren einen Wirkungsverlust wahr.

Zur Studie: Die 97 Online-Fragebögen bilden keine repräsentative Stichprobe für Österreich oder Deutschland. Der berichtete Wirkungsverlust ist eine Einschätzung der Befragten, keine experimentell gemessene Veränderung.

Die spannendere Frage lautet deshalb: Was müsste ein Unternehmen überhaupt messen, um seine Nachhaltigkeitskommunikation sinnvoll beurteilen zu können?

Geht es um Reichweite? Verständnis? Glaubwürdigkeit? Qualifizierte Anfragen? Oder um den Nachweis einer tatsächlichen ökologischen oder sozialen Wirkung?

Diese Fragen verlangen unterschiedliche Daten und Methoden.

In diesem Beitrag erfährst Du:

• Was Wirkung bei Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet
• Warum belegbare Aussagen die Voraussetzung sind
• Wie Du Verständnis und Glaubwürdigkeit messen kannst
• Welche KPIs Verhaltens- und Geschäftswirkung zeigen können
• Welche KPI zu welchem Kommunikationsziel passt
• Wie sich die zusätzliche Wirkung einer Nachhaltigkeitsbotschaft prüfen lässt
• Warum eine Vergleichssituation so wichtig ist
• Welche Messfehler Unternehmen vermeiden sollten
• Wie kleinere Unternehmen pragmatisch beginnen können
• Wie includo Nachhaltigkeitskommunikation bewertet
• Welche Fragen zur Messung häufig gestellt werden

Was bedeutet Wirkung bei Nachhaltigkeitskommunikation?

Eine einzelne Kennzahl kann nicht alle Aspekte erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation abbilden.

Für die Praxis hilft es, drei Ebenen auseinanderzuhalten. Dazu kommt eine übergreifende methodische Frage.

Eine sachlich richtige Aussage kann kommunikativ schwach wirken. Eine als glaubwürdig wahrgenommene Aussage kann trotzdem sachlich falsch sein. Und eine zusätzliche Anfrage ist noch kein Umsatz.

Gerade deshalb ist die Trennung hilfreich.

Warum sind belegbare Nachhaltigkeitsaussagen die Voraussetzung?

Bevor ein Unternehmen untersucht, wie gut eine Nachhaltigkeitsbotschaft funktioniert, sollte klar sein, welche Eigenschaft überhaupt kommuniziert wird.

Geht es um einen bestimmten Materialanteil? Eine konkrete Produktionsweise? Eine Zertifizierung? Oder einen sozialen Aspekt der Herstellung?

Je präziser die Aussage, desto besser lässt sich prüfen, ob die vorhandenen Nachweise sie tatsächlich tragen.

Dabei müssen auch Geltungsbereich und mögliche Einschränkungen berücksichtigt werden. Ein belegtes Merkmal eines einzelnen Produkts rechtfertigt beispielsweise nicht automatisch eine entsprechende Aussage über das gesamte Unternehmen.

Wie Unternehmen Nachhaltigkeitsaussagen konkret und belegbar formulieren sollten, haben wir in unserem EmpCo-Ratgeber ausführlicher eingeordnet.

„Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskampagne ist noch kein Nachweis für die Nachhaltigkeitsleistung eines Produkts. Und eine belegbare Produkteigenschaft garantiert umgekehrt keinen Kommunikationserfolg.“

Wie lässt sich messen, ob eine Nachhaltigkeitsbotschaft verstanden und geglaubt wird?

Web Analytics liefert wichtige Daten. Aber nicht auf jede Frage eine Antwort.

Reichweite und Impressionen zeigen, wie häufig Inhalte ausgespielt wurden beziehungsweise welche Kontakte oder Personen eine Plattform nach ihrer jeweiligen Messdefinition erfasst. Klicks zeigen eine beobachtete Interaktion.

Diese Kennzahlen können für die Kampagnensteuerung sinnvoll sein. Daraus folgt aber nicht automatisch, dass eine Nachhaltigkeitsbotschaft verstanden oder als glaubwürdig eingeschätzt wurde.

Dafür sollten andere Fragen untersucht werden:

• Können Menschen die zentrale Aussage nach dem Kontakt mit der Kommunikation wiedergeben?
• Verstehen sie das kommunizierte Merkmal korrekt?
• Wie glaubwürdig finden sie die Aussage?
• Verändert sich diese Einschätzung gegenüber einer geeigneten Ausgangs- oder Vergleichssituation?

Verständnis messen

Eine Befragung kann prüfen, welche Aussage bei der Zielgruppe angekommen ist.

Dafür kann beispielsweise gefragt werden, was Teilnehmende über eine Produkteigenschaft verstanden haben. Alternativ sind Antwortoptionen möglich. Diese sollten allerdings nicht bereits die gewünschte Interpretation nahelegen.

Erinnerung und Verständnis sind dabei nicht dasselbe. Eine Person kann sich an eine Aussage erinnern und sie dennoch falsch interpretieren.

Glaubwürdigkeit messen

Glaubwürdigkeit ist eine Wahrnehmung der Zielgruppe. Sie kann über geeignete Befragungen untersucht werden, beispielsweise anhand einer gleichbleibenden Bewertungsskala.

Aussagekräftiger wird eine solche Messung, wenn Ergebnisse zwischen vergleichbaren Gruppen oder Messzeitpunkten gegenübergestellt werden können.

Eine Grenze bleibt jedoch bestehen: Eine als glaubwürdig wahrgenommene Aussage ist nicht automatisch sachlich richtig.

Markenvertrauen messen

Auch Markenvertrauen kann relevant sein, wenn eine Kampagne ausdrücklich darauf abzielt.

Dann sollte vorab geklärt werden, was mit Vertrauen gemeint ist und wie es gemessen wird. Eine einzelne positive Reaktion auf eine Anzeige ist noch kein belastbarer Nachweis für eine dauerhafte Veränderung des Markenvertrauens.

Welche KPIs zeigen Verhaltens- und Geschäftswirkung?

Nicht jede Nachhaltigkeitskampagne verfolgt dasselbe Ziel.

Manche sollen informieren. Andere sollen Wahrnehmung oder Glaubwürdigkeit verändern. Wieder andere sollen konkrete Handlungen auslösen.

Im B2C können beispielsweise Käufe oder Registrierungen relevant sein.

Im B2B können andere Schritte im Vordergrund stehen:

Entscheidend ist, diese Schritte vorab eindeutig zu definieren.

Eine Anfrage ist nicht automatisch qualifiziert. Ein Beratungsgespräch ist noch kein Auftrag. Und eine Opportunity ist kein realisierter Umsatz.

Auch wenn sich solche Kennzahlen verbessern, bleibt die Frage nach dem zusätzlichen Beitrag der Nachhaltigkeitsbotschaft zunächst offen.

Welche KPI passt zu welchem Kommunikationsziel?

Die passende Kennzahl ergibt sich aus der Frage, die eine Kampagne beantworten soll.

Die Tabelle ist eine redaktionelle Orientierung für die Auswahl von Messgrößen. Sie ersetzt kein vollständiges Kommunikationscontrolling.

Wie lässt sich die zusätzliche Wirkung einer Nachhaltigkeitsbotschaft prüfen?

Angenommen, ein Unternehmen bietet ein Mitarbeitergeschenk an. Für das Produkt liegt ein belastbarer Nachweis über ein konkretes soziales Herstellungsmerkmal vor.

Das Marketingteam möchte wissen, ob die Kommunikation dieses Merkmals zusätzliches Interesse bei Geschäftskunden erzeugt.

Dafür könnte es zwei Varianten vergleichen.

Was wird gemessen?

Geeignete Kontakte werden nach Möglichkeit zufällig den beiden Varianten zugeteilt.

Als primäre Zielgröße könnte vorab der Anteil qualifizierter B2B-Anfragen definiert werden. Zusätzlich könnte eine kurze Befragung untersuchen, ob das Herstellungsmerkmal wahrgenommen, verstanden und als relevant beziehungsweise glaubwürdig eingeschätzt wurde.

Wenn Variante B mehr qualifizierte Anfragen erzeugt, kann ein ausreichend gut angelegter und ausgewerteter randomisierter Versuch Hinweise auf einen zusätzlichen Effekt der hervorgehobenen Information im untersuchten Kontext liefern. Der beobachtete Unterschied allein reicht dafür noch nicht.

Ob der Unterschied hinreichend präzise geschätzt wurde, hängt insbesondere von der Zahl der Beobachtungen und der Streuung der Ergebnisse ab. Gerade im B2B-Bereich kann eine geringe Zahl tatsächlicher Anfragen eine verlässliche Aussage erschweren.

Warum ist ein Vergleich für die Wirkungsmessung so wichtig?

Angenommen, eine Kampagne führt zu 30 qualifizierten Anfragen.

Das ist zunächst ein beobachtetes Ergebnis.

Unklar bleibt, wie viele dieser Anfragen auch ohne die zusätzliche Nachhaltigkeitsbotschaft entstanden wären.

Genau diese Frage versucht die sogenannte Incrementality-Messung zu beantworten. Dafür wird ein geeignetes Vergleichsszenario benötigt, etwa durch möglichst zufällig zugeteilte Test- und Kontrollgruppen.

Damit ein solcher Vergleich aussagekräftig ist, sollten mehrere Bedingungen erfüllt sein:

Ein A/B-Test erfüllt diese Voraussetzungen nicht automatisch.

Wer beispielsweise zwei Anzeigen mit unterschiedlichen Bildern, Preisen, Texten und Nachhaltigkeitsaussagen gegeneinander testet, kann aus dem Ergebnis nicht isoliert den Effekt der Nachhaltigkeitsbotschaft ableiten.

Ein sorgfältig angelegter Vergleich kann dennoch wesentlich mehr Erkenntnisse liefern als ein reiner Vorher-Nachher-Vergleich.

Welche Messfehler sollten Unternehmen vermeiden?

Auch die wissenschaftliche Forschung zu Green Marketing liefert kein einfaches „wirkt“ oder „wirkt nicht“.

Ein systematisches Review aus 2026 zeigt, dass die untersuchten Wirkungen von Zielgruppe, Botschaft und weiteren Rahmenbedingungen abhängen. Eine Meta-Analyse experimenteller Green-Advertising-Forschung findet ebenfalls Effekte auf Werbe- und Markeneinstellungen sowie Kaufabsichten, allerdings unter unterschiedlichen Bedingungen.

Diese Forschung ist überwiegend konsumentenorientiert. Ihre Ergebnisse lassen sich deshalb nicht pauschal auf komplexe B2B-Einkaufsentscheidungen übertragen, bei denen häufig mehrere Personen beteiligt sind und Faktoren wie Preis, Qualität, Lieferfähigkeit oder interne Beschaffungsregeln eine Rolle spielen.

Wie können kleinere Unternehmen pragmatisch beginnen?

Eine sinnvolle Wirkungsmessung benötigt nicht automatisch eine umfangreiche Martech-Infrastruktur.

Für den Einstieg reichen vier Schritte.

Ist ein sauberer Vergleich nicht praktikabel, können Unternehmen zunächst beschreibende Daten sammeln. Sie sollten diese dann aber nicht als kausalen Wirkungsnachweis darstellen.

„Gute Wirkungsmessung bedeutet nicht, jede Unsicherheit zu beseitigen. Sie bedeutet, deutlich zu machen, was die Daten tragen und was nicht.“

Unsere includo Einordnung: Nachhaltigkeit verständlich machen und Kommunikation gezielt verbessern

 

Bei includo wollen wir, dass ökologische und soziale Produkteigenschaften nicht nur vorhanden, sondern auch verständlich und nachvollziehbar kommuniziert werden. Ein konkreter Nachweis ist die Grundlage. Erst danach stellt sich die Frage, ob Menschen die Information wahrnehmen, richtig verstehen und für ihre Entscheidung berücksichtigen.

Wir sehen darin eine Chance für bessere Nachhaltigkeitskommunikation: Mit klaren Botschaften, passenden Kennzahlen und guten Vergleichen lässt sich lernen, welche Informationen für Kundinnen und Kunden wirklich relevant sind. Besonders im B2B-Einkauf können belegte Merkmale helfen, Produkte fundierter zu vergleichen. Dabei bleiben sachlicher Nachweis, Verständlichkeit und tatsächlicher Beitrag der Botschaft zur Entscheidung drei getrennte Prüfungen.

Unser Ziel ist Nachhaltigkeitskommunikation, die beides kann: konkrete Eigenschaften glaubwürdig erklären und durch sinnvolle Messung besser werden. Nicht jede gute Botschaft führt sofort zum Kauf, aber jede Messung kann helfen, die nächste Entscheidung fundierter zu treffen.

Fazit: Erst die Frage klären, dann die Kennzahl wählen

Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht dadurch messbarer, dass Unternehmen möglichst viele KPIs sammeln.

Entscheidend ist, welche Frage beantwortet werden soll.

Geht es um Aufmerksamkeit, Verständnis, Glaubwürdigkeit, qualifizierte Anfragen oder die zusätzliche Wirkung einer konkreten Botschaft?

Für jedes dieser Ziele braucht es geeignete Daten.

Eine belegbare Aussage bildet die sachliche Grundlage. Ob sie bei der Zielgruppe ankommt, muss gesondert untersucht werden. Und wer wissen möchte, ob gerade die Nachhaltigkeitsbotschaft einen Unterschied gemacht hat, benötigt eine geeignete Vergleichssituation.

Gute Wirkungsmessung beginnt deshalb nicht beim Dashboard, sondern bei einer klaren Frage.

Häufige Fragen zur Messung von Nachhaltigkeitskommunikation

Wie lässt sich Nachhaltigkeitskommunikation messen?

Zuerst sollte festgelegt werden, welches Kommunikationsziel untersucht wird. Je nach Ziel können Reichweite, Botschaftserinnerung, Verständnis, Glaubwürdigkeitsbewertungen oder Geschäftsergebnisse relevant sein. Um die zusätzliche Wirkung einer Botschaft zu bestimmen, ist außerdem eine geeignete Vergleichsmethode notwendig.

Welche KPIs eignen sich für Green Marketing?

Geeignete Kennzahlen können Reichweite, korrektes Verständnis, Glaubwürdigkeitsbewertungen, qualifizierte Anfragen und Conversions sein. Welche KPI sinnvoll ist, hängt vom konkreten Ziel ab. Eine allgemeingültige wichtigste Green-Marketing-KPI gibt es nicht.

Wie misst man die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitskommunikation?

Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit kann über geeignete Zielgruppenbefragungen erfasst werden. Vergleichbare Gruppen oder Messzeitpunkte helfen bei der Interpretation. Klicks oder Impressionen reichen dafür nicht aus. Gleichzeitig ist wahrgenommene Glaubwürdigkeit kein Beweis für die sachliche Richtigkeit einer Aussage.

Kann ein A/B-Test zeigen, ob eine Nachhaltigkeitsbotschaft wirkt?

Ein sorgfältig angelegter, möglichst randomisierter Vergleichstest kann helfen, den zusätzlichen Effekt einer Botschaft abzuschätzen. Dafür müssen die Gruppen vergleichbar sein und andere Unterschiede zwischen den Varianten möglichst ausgeschlossen werden. Kleine Fallzahlen und Messunsicherheit können die Aussagekraft begrenzen.

Was ist der Unterschied zwischen Kommunikationswirkung und Nachhaltigkeitswirkung?

Kommunikationswirkung beschreibt, was eine Botschaft bei ihrer Zielgruppe auslöst, beispielsweise Verständnis, Vertrauen oder eine Anfrage. Nachhaltigkeitswirkung beschreibt tatsächliche ökologische oder soziale Veränderungen. Eine erfolgreiche Kampagne weist diese Veränderungen nicht automatisch nach.

Quellen und weiterführende Grundlagen

1. IAB Austria: Green-Marketing-Studie 2026, Ergebnispräsentation vom 6. Oktober 2026.
   https://www.iab-austria.at/green-marketing-studie-prasentation-2026/
2. MOMENTUM Wien / FUTURESTRATEGIES: Green Marketing Studie 2026, „Grün auf Sparflamme“.
   https://momentum.wien/marktstudien/green-marketing-studie-2026/
   Hinweis: Die vollständige kostenpflichtige Studie wurde nicht für Aussagen verwendet, die über die frei zugänglichen Ergebnisse hinausgehen.
3. Eyasu, Alene / Negash, Mulugeta: How and when green marketing works: a systematic review of consumer responses, moderators, and boundary conditions. Future Business Journal, 2026.
   https://link.springer.com/article/10.1186/s43093-026-00839-0
4. Shen et al.: Effects of green messages in advertisements: a meta-analysis. International Journal of Advertising.
   https://doi.org/10.1080/02650487.2023.2252675
5. Green marketing practice and green purchase intention: a bibliometric analysis and systematic literature review. Future Business Journal, 2026.
   https://link.springer.com/article/10.1186/s43093-026-00872-z
6. Google: The Experiments Playbook, 2024 edition.
   https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/18402/The_Experiments_Playbook___Media_Effectiveness_sEavIGZ.pdf
7. Google: Marketing experimentation and incrementality testing.
   https://www.thinkwithgoogle.com/next/article/measurement/marketing-experimentation-incrementality-testing/
8. AG CommTech: Wie messe ich den Effekt der Nachhaltigkeitskommunikation?
   https://agcommtech.de/wp-portfolio/impulspapier-nachhaltigkeitskommunikation/
9. Richtlinie (EU) 2024/825.
   https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj

Bei der Erstellung dieses Beitrags und seiner Illustrationen wurde generative KI unterstützend eingesetzt. Die inhaltliche Auswahl, Einordnung und redaktionelle Prüfung verantwortet der Autor.